Conocimientos financieros en mercadeo: eje en la toma de decisiones
Conocimientos financieros en mercadeo
El divorcio que tanto hacía eco entre los departamentos de finanzas y marketing es un asunto que ha dejado de hacer ruido en las organizaciones.
Aún así, como ocurre en cualquier relación, no es el matrimonio perfecto y los estrategas del marketing, hoy por hoy, deben estar cada vez más capacitados en materia de finanzas para poner a andar con criterio sus estrategias comerciales.
Y es que no se trata de un asunto menor. El director de marketing debe advertir las condiciones del retorno de la inversión, cuándo podría darse en el corto, mediano y largo plazo, y en todo caso en un entorno permanentemente cambiante.
Por tanto, los factores económicos inciden cada vez más en las decisiones muy a pesar de los planes del mercadeo.
Carlos Huertas, docente del CESA -Colegio de Estudios Superiores de Administración-, ofrece una interesante perspectiva sobre por qué los conocimientos financieros son factor clave en el proceso formativo y el desarrollo profesional en el marketing. Conocer la incidencia de lo político en los mercados, vital.
¿El estratega de marketing debe ser también un estratega financiero?
Son dos roles distintos pero complementarios. Más que ser un estratega financiero, el estratega de mercadeo debe conocer elementos de finanzas que lo van a ayudar a afinar las decisiones. El estratega de marketing debe estar enfocado en cómo está su audiencia, cómo está segmentada, debe apoyarse en datos, en históricos, y proyectar hacia donde van las tendencias. El estratega financiero debe proveer los recursos y debe asegurar las fuentes adecuadas de financiación para sostener esa estrategia de mercadeo.
¿Y por qué complementarios?
Porque muchas veces la estrategia de mercadeo está infundada en un corto, mediano y largo plazo, y el estratega financiero debe ir de la mano en eso sabiendo en qué momento va a haber pérdidas y en qué momento se va a recuperar la inversión, siempre sabiendo que la máxima es aumentar el valor de las empresas.
Estamos viendo en el mercado muchas tendencias, muchas identificaciones de nuevos proyectos en donde una estrategia muy acertada de mercadeo no es la estrategia a la que se le mete más plata; sino (que) yo estudio mi audiencia, estudio mi mercado y con inversiones simbólicas puedo lograr un impacto mucho mayor.
Vemos también una transformación de la función de la estrategia de mercadeo hacia trasladar el beneficio al cliente. Dejo de hacer publicidad y traslado vía precio esos beneficios al cliente. En ese orden, el profesional de mercadeo debe conocer de finanzas.
¿Cómo se abarca desde la maestría en el CESA?
En la maestría en el CESA estamos identificando las tendencias. Entonces estamos acercando a la gente a los conceptos tradicionales de inversión, retorno sobre la inversión, pero que vean la foto mucho más amplia, que desde la perspectiva de yo “analizo mejor e invierto mejor tengo los resultados que espero”.
Anteriormente los resultados se limitaban a cuál es el porcentaje de benchmark que está teniendo el gasto de mercadeo en determinada industria. Dependiendo la industria puede llegar hasta un 20%. Ustedes empiezan a ver que se crea un tema disruptivo al decir no. No es un porcentaje respecto a las ventas, sino es el monto que necesito efectivamente para hacer las estrategias. Si ustedes analizan, las agencias que están empezando a ganar premios por campañas de impacto en marketing, muchas han constado muy poco, pero hoy las redes ayudan a difundir ese resultado final.
¿El departamento de finanzas suele ser “enemigo” del departamento de mercadeo?
Lo fue. Hoy se trabaja mucho más de la mano. Hoy se entienden mutuamente y entienden para qué se necesitan. Digamos, qué relaciones hay que uno vive en el día a día: los proveedores de mercadeo hoy en día son puntuales y solicitan pagos más rápidos, las producciones necesitan anticipos, pues no caben dentro del esquema tradicional de 30 y 60 días; hay mucha subcontratación de personal que obviamente requiere eso. En este sentido, las dos estrategias deben estar articuladas.
¿Qué tan frecuente es que los de mercadeo descuiden la caja y a qué se debe?
Básicamente al desconocimiento de los pactos acordados. Es cuestión de estar alineados y la persona financiera debe estar presente en las negociaciones para evitar eso. ¿Qué es descuidar la caja? Comprometer recursos cuando no se tienen. Entonces listo, yo hago una campaña publicitaria y se la pago ya, pero es que ni siquiera he tenido el retorno de los productos.
¿El creativo se puede ver mermado por lo que dice la estrategia de mercadeo y el departamento financiero?
Yo creo que como todo trabajo debe hacerse en equipo. Más que mermado, hay un reconocimiento a unas limitaciones en los recursos en un momento dado. No hay recursos ilimitados. Por eso normalmente se tendría que mostrar como un porcentaje de ventas: usted se puede gastar hasta tanto.
Obviamente hay unos recursos limitados pero sobre todo hay que comprender en qué fase está la empresa. Cuando uno ve por ejemplo los hard discounts, en donde el tema del mercadeo se revolucionó radicalmente, todo el asunto de la publicidad quedó mermado mucho tiempo, y todo se traducía en trasladar a un beneficio de precio. Hoy en día son más de 2.200 tiendas en el país, y ya pasaron a ganar plata. Pasaron 6 -7 años para que lo lograran, pero ya están ahí. Es un poco lo que vamos a ver también con las startups que están en boga ahorita y que se están viendo. Usted recibe un 50% de cashback claramente y ve que es reiterativo. Se están reenfocando los gastos de la inversión de mercadeo en beneficios que sean más tangibles para el cliente.
¿Qué herramientas brinda la maestría del CESA para aprender a corregir errores?
El CESA ha involucrado el componente financiero como eje transversal para que los directores de mercadeo tengan más herramientas a la hora de tomar decisiones.
Anteriormente se abogaba por procesos más agiles en la toma de decisiones. Hoy en día se aboga por un proceso de toma de decisiones más informado. Yo tengo muchos más elementos para decidir y ahí el componente financiero es un driver completo. En el CESA lo que hacemos es: tanto en la especialización como en la maestría tenemos materias como Decisiones financieras y Modelación en marketing, en donde se analizan casos bajo la experiencia ‘quad if’, que pasa si, de tal manera que uno pueda anticipar lo que va a pasar tras la toma de decisiones.
¿Cuáles son los conocimientos que ofrece el CESA a los estudiantes de marketing en términos financieros?
Uno es el conocimiento del mercado local. Hay mucho desconocimiento del entorno del día a día, eso está tentativamente relegado al área financiera. Pero conocer qué está pasando con los mercados, cómo influye el ambiente político y la dinámica de lo que está cambiando, es indispensable.
Para no ir muy lejos, la guerra comercial que se está dando entre Estados Unidos y China tiene alborotados los mercados. Estamos casi tocando un dólar de 3.500 pesos, que eso es un pico histórico, y se nos anuncia un componente adicional: que una disidencia de la guerrilla se va a volver a armar, lo que obviamente trae inconvenientes al país.
Entonces una persona desde mercadeo no puede estar ajena a todos esos temas y ver cómo le impacta su negocio. Obviamente hay mecanismos de cobertura donde hay mecanismos de mitigación de riesgos, pero definitivamente el conocer el entorno económico y cómo esas variables afectan, empieza a ser un driver fundamental.
¿Cuáles son los componentes claves para la modelación de mercadeo?
El primero es que hoy mercadeo va amarrado a Bussiness Intelligence completamente. El conocimiento: segmentación e identificación de las audiencias termina siendo clave.
Segundo, el entorno económico: hoy en día si ustedes se dan cuenta los medios de financiación están excediendo el mercado tradicional financiero. Empiezan a haber incluso muchas startups que están poniendo los recursos. Es tener claros los límites de inversión y hasta dónde puede ir uno con eso.
Tercero, el reconocimiento de cuál va a ser la evolución financiera hacia adelante. Ahorita estamos en la transformación digital y hay muchos cuestionamientos de hacia dónde van los puestos. Ya hay muchas publicaciones indicando que el 85% de los puestos actuales terminan desapareciendo porque se automatizan. Eso significa que la gente va a cambiar a un rol más analítico.
¿Qué hace diferente al programa del CESA?
Desde hace unos 10 años se escogieron unas banderas fundamentales para diferenciar el programa. El resto de programas empieza apenas a tocar temas al respecto. Nosotros ya tenemos materias consolidadas en eso y hacemos el refuerzo a lo largo del pensum sobre el beneficio económico que hay detrás.
Recordemos que ya nuestra generación reciente ha pasado por varias crisis, una de esas fue la de los .com, en los 2000, y obviamente empieza a haber boga de si las empresas están sobrevaloradas por lo que dicen que están haciendo. Vemos empresas muy grandes perdiendo mucha plata y ahí es donde el ejecutivo de mercadeo debe ser consciente y debe reconocer señales que le permitan optimizar recursos.
¿Cuál es la invitación para que conozcan los programas de posgrados de mercadeo del CESA?
Yo creo que la experiencia de participar en uno de los posgrados de mercadeo del CESA está basado en buscar un programa práctico y en cuestionarse todo lo que ha pasado hasta ahora. En lo particular, desde mis clases trabajo mucho en eso, les cuento un poco de lo que ha sido la historia reciente, pero sobre todo los invito a que recreen qué va a pasar hacia adelante; trabajamos mucho sobre la observación, sobre la práctica, es una experiencia mucho ‘hands on’, dejando de lado los métodos tradicionales y poniendo coyunturas que creemos son las que van a ocurrir.
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